院外處方增長驚人，處方藥藥店銷售已超OTC！三個成功案例詳解

來源：第一藥店財智

作者：張小平

泛DTP模式來源于DTP模式的擴展，DTP模式有三個獨特之處：產(chǎn)品特殊，以新特藥為主；藥店特殊，具有上述產(chǎn)品承接處方售后服務(wù)的軟硬件基礎(chǔ)；報銷特殊，具有慈善項目、商業(yè)保險、分期付款等對患者普惠的金融手段（現(xiàn)統(tǒng)稱為PAP，藥品慈善救助）。由于DTP模式的三個獨特，所以造就了三個高門檻：產(chǎn)品難找，專業(yè)難以具備，患者得不到實惠。因此DTP模式變成了“貴族的游戲”，產(chǎn)品被少數(shù)的DTP藥店高度集中，其他藥店和工業(yè)企業(yè)難以進入這個圈子中去。

由此我在2015年提出了“泛DTP”化的概念。我認為，抓住DTP模式的精髓：處方外流，專業(yè)服務(wù)（含普惠手段），病程管理，做其他產(chǎn)品的類似服務(wù)，稱之為“泛DTP”，這樣就會擴大上游產(chǎn)品的選擇，擴大專業(yè)服務(wù)的模式，擴大病程管理的疾病種類，降低DTP的高門檻，讓基本上每個藥店都有機會進入。三年過去了，我很高興看到不管是我作為工業(yè)企業(yè)提供的臨床營養(yǎng)產(chǎn)品，還是其他類型工業(yè)企業(yè)提供的慢病產(chǎn)品都按照泛DTP的模式在更多的藥店落地發(fā)展，看到了泛DTP模式適合中國醫(yī)藥零售市場發(fā)展的廣闊前景。

泛DTP模式是基于DTP模式三大精髓——處方外流，專業(yè)服務(wù)（含普惠手段），病程管理的擴大化，其中心思想是變以產(chǎn)品為中心的交易行為，為以患者為中心的服務(wù)行為。其擴大化體現(xiàn)在：

1、處方外流：擴展到全臨床科室，而非過去的腫瘤、移植等特定科室。撇開各地的個性化政策和醫(yī)保差異來講，處方外流可以是醫(yī)院沒有藥，也可以是醫(yī)院有藥，為了藥占比控制的處方導(dǎo)引，還可以是為了能讓患者獲得更多服務(wù)和更大優(yōu)惠的處方外流。甚至包括：本該回醫(yī)院復(fù)查復(fù)購，但病情非常穩(wěn)定，為了省事方便在藥店進行開方復(fù)購的慢病患者。隨著各地醫(yī)保對藥店慢病統(tǒng)籌費用“雙軌制”的放開，更多藥店會得到這些大量的慢病患者，這是處方外流的政府引導(dǎo)，也算入泛DTP的范疇。未來隨之互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的網(wǎng)絡(luò)處方放開，網(wǎng)上藥店的網(wǎng)售處方藥放開，處方外流就更加多樣化立體化，這是泛DTP即將大行其道的關(guān)鍵前提。

另外，處方的定義更加擴大化，包括藥物處方，運動處方，營養(yǎng)處方，飲食處方，康復(fù)處方，調(diào)理處方等圍繞健康全周期的醫(yī)囑，而不要局限于藥物處方。這也是目前醫(yī)療界的權(quán)威觀念，正在影響著醫(yī)生的處方開具。

2、專業(yè)服務(wù)：包括處方承接服務(wù)，PAP服務(wù)，工業(yè)企業(yè)與醫(yī)院醫(yī)生相關(guān)服務(wù)等。此處為了區(qū)分，將給患者的處方承接后的服務(wù)并入疾病管理服務(wù)中。

a) 處方承接服務(wù)：執(zhí)業(yè)藥師的審方驗方非常重要，尤其是在國家沒有建立統(tǒng)一的執(zhí)業(yè)醫(yī)生處方共享信息平臺條件下，如何識別醫(yī)生的處方真假，處方的適當與否，如何和處方醫(yī)生建立直接溝通機制平臺等是這塊服務(wù)的重中之重。

b) PAP服務(wù)：能夠提供包括醫(yī)保在內(nèi)的普惠金融服務(wù)已經(jīng)是藥店實施泛DTP模式的必不可少的一部分，包括但不限于：

c)工業(yè)企業(yè)與醫(yī)院醫(yī)生相關(guān)服務(wù)：對工業(yè)企業(yè)的數(shù)據(jù)分析服務(wù)，為工業(yè)企業(yè)銷售人員提供的科室會場所，打字復(fù)印設(shè)備，會客場所等；對醫(yī)院醫(yī)生提供的醫(yī)患交流場所，醫(yī)生病例交流及多點執(zhí)業(yè)場所等等。

3、疾病管理：包括患者建檔，定期溝通，患者教育，疾病全周期管理，人文關(guān)懷等方面。重點講三點：（1）如何建立一個強有力的客服部？因為客服部是執(zhí)行疾病管理的主要部門。可參閱我之前發(fā)表的文章《做好DTP，你需要一個強大的客服部》。（2）疾病全周期管理，不僅是你和工業(yè)企業(yè)合作的產(chǎn)品，還包括圍繞疾病本身而需要的各種醫(yī)療器械、營養(yǎng)產(chǎn)品等等，要在沒有醫(yī)生提示和廠家推銷下，主動的為患者量身打造的產(chǎn)品和服務(wù)。（3）如何把這些系統(tǒng)的服務(wù)做成一個個規(guī)范成冊，做成IP化產(chǎn)品，進而構(gòu)成自己靚麗的專業(yè)品牌的內(nèi)涵，是每一家專業(yè)化藥店的長遠目標。

每次講到DTP及泛DTP的進展時，總有人會問，你舉個例子，誰家做的好？沒有例子，就說明你是空想，是不落地的理論。好吧，大家首先要明白一個事實，所有的處方藥工業(yè)企業(yè)都是很低調(diào)的，不像OTC藥企那么敞亮，全球都是如此。然后，大家可以看看中康資訊CMH等發(fā)布的藥店銷售數(shù)據(jù)，就會看到全國處方藥在藥店銷售的份額已經(jīng)超過了非處方藥，且增速還在上升。下面我講三個案例，都是真實存在的，為了隱私需要隱去企業(yè)的名稱：

A企業(yè)，老產(chǎn)品a在醫(yī)院市場有3個億左右銷量，有長期服用的老患者數(shù)萬名，后推出升級換代產(chǎn)品b，以大規(guī)格新包裝新名稱在藥店銷售，每個地市縣只選擇一家KA合作，提供醫(yī)院醫(yī)生的升級處方，提供藥店比老產(chǎn)品a更好的毛利空間和政策，提供患者產(chǎn)品過渡的服務(wù)部門和熱線，比較順利的將a產(chǎn)品的老客戶升級過渡到b產(chǎn)品，更比較順利的將醫(yī)院內(nèi)的“瘦狗”產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為醫(yī)院外的“金牛”產(chǎn)品。

B企業(yè)，有一個藥店銷售的大品種，處方藥a，但是身處價格紅海，競品眾多，在藥店競爭激烈。此企業(yè)的研發(fā)能力強，首仿產(chǎn)品多，每年都會有重磅首仿產(chǎn)品上市，其做了兩項舉措，使得a產(chǎn)品沒有通過增大毛利空間的價格戰(zhàn)方式，順利獲得藥店的力捧和主推：舉措一，將今年即將上市的重磅腫瘤仿制藥b的院外藥店選擇與a打包和藥店談合作（內(nèi)容大家懂得）；舉措二，設(shè)置商業(yè)保險項目，對服用本產(chǎn)品在規(guī)定期限內(nèi)身體數(shù)據(jù)沒有達標的患者，由保險公司進行一定的賠償，本應(yīng)患者出的保費由藥企買單（這是從舉措一中省出來的毛利空間用在了患者身上，藥企本身沒有增加多少成本），一舉多贏，最重要是患者受益最大。

C企業(yè)，一線外企，在某疾病領(lǐng)域有重磅產(chǎn)品a，競品較少，專業(yè)化隊伍很出色。由于招標降價和藥占比的限制銷量下滑，后決定推出小規(guī)格在醫(yī)院，大規(guī)格放在藥店。通過對醫(yī)生、護士、患者的足程足量的教育，對出院帶藥的患者由醫(yī)護人員進行重點的醫(yī)囑指引，在藥店實現(xiàn)大規(guī)格產(chǎn)品的長期購買，藥店月單品銷量突破百萬金額。值得一提的是，給藥店的毛利空間是由醫(yī)藥商業(yè)提供而非藥企（外企的跨部門溝通尤其是錢的問題，難度外企人你懂得，還有合規(guī)的風險），醫(yī)藥商業(yè)公司為什么愿意讓利給藥店呢？藥店比醫(yī)院強大的現(xiàn)金流優(yōu)勢使得醫(yī)藥商業(yè)甘愿放棄供給醫(yī)院的更大毛利空間但要6個月左右的回款期，而去供應(yīng)現(xiàn)款或者一個月內(nèi)回款的藥店。