大洗牌！我國藥廠最后可能只剩下1000家左右！

2017年，對醫藥人來講可謂是天翻地覆、誠惶誠恐、疲于應付。在預測2018年我們怎么做之前，無法繞開的是2017年發生了什么，與醫藥營銷關系最緊密的事件主要有哪些。 

回頭看，終于明白“今天做藥很難，明天會更難”，因為五年前、十年前、二十年前的醫藥營銷黃金期都已成為難忘的回憶。 

一、醫保控費。醫保支付方式改革提速，藥品在醫院由利潤中心變為成本項，以往多頭監管的藥品采購、定價、支付（藥價保），統一整合在醫療保障管理委員會（醫保辦），福建已經先行先試，全國即將垂范。“超支自負，結余留用”的機制更為用藥環節戴上了緊箍咒。 

接下來，仿制藥替代原研到期藥、zhuanli藥獨家藥進醫保價格談判，輔助藥、“神藥”列入監控目錄。如果自家產品是上述藥，在等級醫院銷售，還想靠客情、慣用的學術推廣去影響目標醫生這個算盤恐怕要落空了。 

二、兩票制與CSO。醫藥行業近20余年來的無序競爭衍生出了底價招商模式、總代、分包、跨區域調撥而導致多票銷售。暫且不論兩票制是否合理，至少正在陸續執行中，以往底價開票的招商模式面臨了巨大的挑戰，在兩票制要求下這類企業需要騰籠換鳥，此時CSO應運而生，而問題就來了，CSO是否合規、是否具備其獨特的價值，特別是對以往的代理商而言，必將面臨較大的壓力與風險。 

三、醫藥代表備案制，特別是對跨國企業而言成為一項兩難選擇。回想當年，施貴寶、中美史克、西安楊森等一批跨國企業進入中國后，“醫藥代表”的名字第一出現在三甲醫院醫生的面前，與醫生溝通學術推廣是如此的專業、新鮮、高尚。更有醫院打著橫幅“歡迎蒞臨指導”的字樣，而今天很多醫院寫著“禁止醫藥代表入內”，若要入內需要“三規”：規定時間、地點、拜訪人物。總覺得有點像是特殊人物的“雙規”。作為企業決策者給自家的醫藥代表登記備案還是放棄備案的A、B選擇都將是一個難題。

與醫藥營銷密切相關的還有如分級診療、醫院藥占比、藥物一致性評價、輔助用藥與中藥注射液被監控、醫藥電商、DTP等等。透過紛雜的現象我們梳理一下思路，看看行業到底怎么了。 

（一）我國醫藥行業經過近30年的高速發展，在經歷了缺醫少藥、外企引進、內資借鑒、群雄爭霸后進入了一個發展的瓶頸期，表現在常規藥供過于求、創新不足、仿制過多的階段，由不同產品去滿足未被滿足的治療需求，變成了嚴重同質化產品彼此替代競爭的廝殺局面。 

（二）新醫改進入攻堅階段，從最初解決“看病難，看病貴”的目標進展到醫保全覆蓋，而醫保費用卻無法滿足醫保支付的尷尬局面。在醫改的攻堅階段大刀闊斧進行藥改，終極目的是把藥費從醫保總費用中降下來，相繼出臺的醫院藥品零差價、藥占比、醫保目錄調整、聯合采購、陽光采購、藥品金額排名、針劑、輔助用藥列入監控名單等等也是情理之中。 

（三）醫藥行業與醫療行業市場化的結果集中表現在醫院治療用藥與檢查的亂象叢生，功利性太強，更深層次的問題是公立醫院醫療體制，醫務人員的業績如何考核與保障。也許在改革開放的30年中制藥企業曾經扮演了醫療機構發展中的階段性角色，現是退場的時候了。 

（四）縱觀周邊國家與地區的醫療發展，也給予我們很多啟發。十多年前筆者到臺灣去考察當時的民營醫院、公立醫院時，臺灣健保處負責人曾經說過，醫療健康領域的改革臺灣已經走過的路，大陸正在走，大陸的今天也是臺灣的昨天，最終也將借鑒臺灣的路徑。 

新醫改不一定要走歐美、臺灣的老路，但過程已經有太多的教訓和代價值得我們去客觀評價與反思。以藥養醫的路最終是行不通的，醫護人員的價值需要體現在診療、護理、手術、醫技等專業化方面，而非其他。 

今天我們需要理性去分析醫藥行業到底是怎樣的一個行業，該行業的價值是什么。借用美國默克制藥的締造者喬治?默克的名言：“應當永遠銘記，藥物是為人類而生產，不是為追求利潤而制造的。只要堅守這一信念，利潤必將隨之而來”。 

讓醫生知道產品的療效與安全性并提供詢證醫學證據，以符合醫療規范化要求的方式去滿足患者、醫生的需求是制藥行業存在的價值。而反思我國的現狀，很多時候是搞反了，成立首先為了追逐利潤去生產藥物。

筆者預測不遠的未來，中國制藥企業一定會重新洗牌，醫藥人一定會開始分流：一部分沒有專業背景的從業人員離開將這個行業；一部分人因為覺得利潤太薄、監管太嚴自愿放棄這個行業；一部分具備專業知識并愿意獻身醫藥行業的人會堅持走下去，并且會走向真正的專業化推廣之路。 

作為制藥企業，其產品必須具備這樣的特點：普藥要具有差異化的產品優勢，在眾多同質化中通過競爭與內部管理做到質優價廉，可以為臨床提供差異化治療需求。 

創新藥具備真正意義上的創新價值，而非改變劑型、規格的偽創新，填補國內及或世界醫療領域的治療空白。 

zhuanli藥的仿制藥應具備首仿、或不超5家搶仿藥，通過一致性評價真正起到療效不變，價格低廉的結果；低價藥還要回歸到20年前，有效、價低可以滿足基層百姓的治療需要。 

通過市場競爭與政策導向，我國制藥企業估計維持在1000家左右已可以滿足臨床治療需求，這其中也包括兼并重組、優勢互補。醫藥人估計也不需要目前的數百萬大軍在一起廝殺了。 

隨著新醫改的推進，13億多國人的健康得到了基本保障，根據個性化需求不同，自然會有不同層次的保健治療需求，也會對應不同層次的企業與產品去滿足。 

再談談我們目前的上帝—醫生，如何通過新醫改更好體現這個群體的專業價值，恐怕是頂層設計需要考慮的事情，在我國“以藥養醫”即將成為歷史，當然歷史也不會忘記企業曾經的“貢獻”。 

最后談談制藥企業的營銷發展趨勢，本人觀點僅供諸位參考。 

1、醫藥行業是一個特殊的行業，不會完全市場化，在市場發展中跳不出國家政策的籠子，因此，行業政策是綱，其余的都是目。 

2、合規經營是大勢，通過營改增、兩票制將進一步規范行業的銷售行為。 

3、醫院用藥將更加規范，臨床路徑、一致性評價、醫保目錄、接受陽光采購、詢證醫學證據等必不可少，按病種付費的推行將一網打盡，藥品在提供治療手段的同時已經成為醫保的一項負擔，藥品推廣要走真學術，更需要真專業。 

4、傳統的藥品三大終端市場會出現改變。第一終端即等級醫院市場作為最大的藥品份額，曾經輝煌無限。從現在到未來銷售業績提升會更加艱難，受困于國家政策因素，在醫保新目錄執行、藥占比降低、中藥注射液與輔助用藥受限、按病種付費、醫院藥品零差率、醫聯體統一采購、“藥價保三方聯動”、醫藥代表備案制等諸多規則與政策的驅動下，增量更難，部分產品淘汰出局會成為必然和常態。 

第二終端即傳統上的藥店市場，隨著第一終端被擠壓，藥店市場近年來發展迅速，大型連鎖店的規模增速較快，中小連鎖以藥店聯盟的形式抱團取暖，二終端的門檻也日益抬高，產品要進入該市場成本與代價在提高，包括近來火熱的TDP模式更增加了藥店的重點性。 

第三終端即基層市場包括社區服務站、衛生院、診所等，隨著分級診療的推行和第一終端藥品被擠壓，該市場正成為最活躍的部分，內資企業、外資企業、大企業、小企業都非常重視，一夜之間，基層醫生成為醫藥人的新上帝，工業企業需要仔細研究該類客戶的需求和特點。 

當然，醫藥電商、網上售藥作為曾經很火的“互聯網+”模式的一部分，是否真的適合每個制藥企業可能還需要觀察與探索，是否擁抱、如何擁抱是個一言難盡的話題。

5、醫藥行業營銷一定會在陽光下運行，成為一個正大光明的職業，該職業一定會設有一定的門檻。 

希望2018年醫藥人不再迷茫，在分析內外環境、把握行業政策、洞察市場機會中找準企業定位，找準產品定位，找準自我定位。謹以此與醫藥人共勉。