醫(yī)藥代表最好的時(shí)代要來(lái)了！

醫(yī)藥行業(yè)里，很多人都有一個(gè)錯(cuò)覺(jué)：醫(yī)藥代表的水平在逐漸下降。甚至，隨著沸沸揚(yáng)揚(yáng)的醫(yī)藥代表的備案制度，認(rèn)為醫(yī)藥代表這個(gè)職業(yè)要么趨向回歸，要么趨向沒(méi)落。

公平一點(diǎn)，與過(guò)去的醫(yī)藥代表相比，現(xiàn)在的醫(yī)藥代表要強(qiáng)太多，無(wú)論是知識(shí)結(jié)構(gòu)，行業(yè)視野，還是專業(yè)技能，還是應(yīng)對(duì)復(fù)雜環(huán)境的能力。

唯一不同的是給客戶的感覺(jué)，無(wú)論是拜訪，開會(huì)，還是其他學(xué)術(shù)活動(dòng)。客戶的感覺(jué)與過(guò)去有明顯的不同。可是這種不同，醫(yī)藥代表單方面能負(fù)起多大的責(zé)任？行業(yè)無(wú)情地向前發(fā)展，醫(yī)藥企業(yè)的管理體系，讓團(tuán)隊(duì)可支配的資源和使用方式只會(huì)更加局限，醫(yī)藥代表被賦予的權(quán)力和責(zé)任應(yīng)該如何關(guān)聯(lián)？

包括我在內(nèi)，很多老一批醫(yī)藥代表都覺(jué)得當(dāng)時(shí)自己做得不錯(cuò)，我們把這種不錯(cuò)的感覺(jué)與自己的能力掛鉤，現(xiàn)在回想起來(lái)不會(huì)覺(jué)得臉紅嗎？如果說(shuō)回歸，那么回歸什么？我們可以做任何以前做過(guò)的事情，但是客戶的感覺(jué)是無(wú)法回歸的。

那個(gè)時(shí)候，市場(chǎng)準(zhǔn)入沒(méi)有現(xiàn)在這么大的權(quán)重，客戶的求知欲旺盛，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還不需要突破底線來(lái)增加各自的競(jìng)爭(zhēng)力；行業(yè)的高速增長(zhǎng)也掩蓋了很多尖銳的沖突，人與人相處還可以溫文爾雅。公司的規(guī)定就是合規(guī)條款，公司的每一場(chǎng)活動(dòng)對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)都是新鮮的，也恰好迎合了客戶自身的發(fā)展需要。這不是那個(gè)時(shí)代醫(yī)藥代表的輝煌，而是市場(chǎng)的輝煌。

不幸的是，這樣的和諧發(fā)展的局面，逐漸變成了人們習(xí)慣的預(yù)期。這些預(yù)期來(lái)自我們自身，來(lái)自高層，來(lái)自總部，也來(lái)自投資方。覺(jué)得這一切都是可以持續(xù)的，直到難以為繼的指標(biāo)與現(xiàn)實(shí)發(fā)生了激烈的沖撞。

逐漸開始完不成任務(wù)。開始的不順，從團(tuán)隊(duì)中的某些個(gè)人開始的。那個(gè)時(shí)候，管理者還可以責(zé)怪他們的能力問(wèn)題，因?yàn)槠渌水吘箍梢酝瓿扇蝿?wù)，解決方案就是輔導(dǎo)他們，培訓(xùn)他們，開導(dǎo)他們，給他們壓力，敦促他們進(jìn)步。微小的進(jìn)步都可能會(huì)更加刺激這些“管理”力量的升級(jí)，直到發(fā)現(xiàn)完不成任務(wù)變得越來(lái)越普遍。

團(tuán)隊(duì)無(wú)助感的彌漫，引發(fā)部分人對(duì)于公司戰(zhàn)略上的質(zhì)疑。可是，這些質(zhì)疑只會(huì)帶來(lái)傲慢的無(wú)視或者粗暴的反擊，他們認(rèn)為負(fù)責(zé)執(zhí)行的人沒(méi)有能力評(píng)價(jià)戰(zhàn)略，甚至?xí)①|(zhì)疑者劃歸為問(wèn)題員工。

難道以上這些就能得出醫(yī)藥代表的輝煌不在過(guò)去嗎？這些只是現(xiàn)象，說(shuō)明不了什么。可是有一個(gè)問(wèn)題不容易回答：什么是好的醫(yī)藥代表？對(duì)照醫(yī)藥代表的工作職責(zé)描述，是不是可以評(píng)估？恐怕很難；對(duì)照醫(yī)藥代表的勝任力模型，是不是可以評(píng)估？恐怕也不能；更不要說(shuō)產(chǎn)品知識(shí)考試，產(chǎn)品演講，或者角色演練的打分，銷售技巧的考試，報(bào)表的填寫情況了，原因是眾所周知無(wú)須解釋的。

如果過(guò)去這么多年的實(shí)踐，都不能界定什么是好的醫(yī)藥代表，那么過(guò)去的醫(yī)藥代表很難就把“輝煌”據(jù)為己有。唯一的希望，就看未來(lái)。有人說(shuō)，現(xiàn)在呢？其實(shí)行業(yè)現(xiàn)階段彰顯的不是醫(yī)藥代表的能力，而是公司的決策能力。市場(chǎng)規(guī)則在改寫，要出面應(yīng)對(duì)新規(guī)則的，不是醫(yī)藥代表，而是公司的決策層。把醫(yī)藥代表推到風(fēng)口浪尖，反而彰顯決策者的不作為。

作為藥企的代表，醫(yī)藥代表對(duì)客戶的價(jià)值，恐怕也需要重新界定。所謂學(xué)術(shù)，關(guān)系，內(nèi)容為王，顯得太過(guò)模糊，或者太過(guò)自說(shuō)自話。客戶需要什么？客戶仍然像以前那樣缺少前沿的診療信息嗎？客戶仍然想以前那樣缺少學(xué)術(shù)交流嗎？長(zhǎng)期的習(xí)慣，已經(jīng)扼殺了我們的想象力。這種想象力的堅(jiān)硬邊界，也嚴(yán)重滯礙了公司內(nèi)部的支持部門和管理體系的創(chuàng)新。

我們的討論到了這里，又不知道會(huì)引發(fā)多少人沖動(dòng)性地提問(wèn)：那你說(shuō)現(xiàn)在的客戶需要什么？這個(gè)提問(wèn)代表的是傳統(tǒng)思維的慣性。我們唯一能假設(shè)的，是假設(shè)客戶的確有學(xué)術(shù)上的需求。至于那需求到底是什么，我們需要和客戶一起來(lái)發(fā)現(xiàn)。

和客戶一起發(fā)現(xiàn)學(xué)術(shù)需求。這句話實(shí)際上重新界定了醫(yī)藥代表的嶄新能力，也提示了公司的嶄新管理。這個(gè)新能力也許就孕育著醫(yī)藥代表或?qū)⒌絹?lái)的輝煌。

要和客戶一起發(fā)現(xiàn)？醫(yī)藥代表，我們憑什么？

現(xiàn)在，我們?cè)囍ソ缍ㄡt(yī)藥代表下一階段的能力框架。此刻，任何人都可以采用漠視，評(píng)判，質(zhì)疑，嘲諷，拒絕等任意方式，也可以選擇加入我們一起探討。總之，我無(wú)不歡迎。

新階段，醫(yī)藥代表的行為目標(biāo)

第一，  懸置客戶的需求。

不要武斷地認(rèn)為客戶需要什么。這一點(diǎn)，目前的任何公司內(nèi)部恐怕都過(guò)不去。我們明確慣了，很難去面對(duì)不確定，很難在不確定的情況下開展工作。不確定，似乎就會(huì)被認(rèn)定為戰(zhàn)略上的缺陷。這簡(jiǎn)直是對(duì)戰(zhàn)略制定部門的挑戰(zhàn)，是對(duì)支持部門的挑戰(zhàn)，是對(duì)管理的挑戰(zhàn)。這也的確是個(gè)挑戰(zhàn)。

與傳統(tǒng)對(duì)比：

過(guò)去，我們總以為知道客戶的需求。所謂探詢，實(shí)際上也只是印證，因?yàn)槲覀兊慕鉀Q方案是現(xiàn)成的，線上線下的宣傳資料為證；過(guò)去，我們總以為客戶的需求是被問(wèn)出來(lái)的，實(shí)際上問(wèn)出來(lái)的只是客戶的觀點(diǎn)，而觀點(diǎn)是隨著不同的場(chǎng)合變化的。

第二，  引起客戶的注意

長(zhǎng)期以來(lái)，醫(yī)藥代表能做什么，想做什么，都已經(jīng)形成了客戶的固有印象，或者說(shuō)是一種模式。這種模式一旦被識(shí)別，客戶的注意力就滑掉了，走開了。對(duì)于醫(yī)藥代表而言，就已經(jīng)失去了客戶的注意力，至于你接下來(lái)做什么，只是在完成自己的任務(wù)而已，與客戶沒(méi)有關(guān)系。但是引起客戶的注意，需要一定的代價(jià)，如果事實(shí)上沒(méi)有什么值得注意的，客戶是要反感的，甚至比反感更強(qiáng)烈。

與傳統(tǒng)對(duì)比：

過(guò)去，我們總是用通用的語(yǔ)言與客戶溝通，讓客戶一下子就辨識(shí)出我們的行為模式，也一下子就消除了客戶的任何好奇。沒(méi)有了好奇，也就沒(méi)有了注意力；過(guò)去，我們習(xí)慣了效仿別人的做法，結(jié)果就是言行的嚴(yán)重趨同效應(yīng)，因?yàn)楠?dú)立特行是需要實(shí)力也需要代價(jià)。當(dāng)然，更大的代價(jià)是失去了客戶的注意力。

第三，  引發(fā)客戶的共鳴

時(shí)下要與客戶有共鳴，對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，恐怕難于上青天。迄今為止，只有人教我們?nèi)绾沃v道理，講故事，卻從沒(méi)有人教過(guò)我們?nèi)绾闻c對(duì)方共鳴。共鳴的發(fā)生需要三個(gè)條件：有值得共享的信息，有相互認(rèn)同的共理，有無(wú)需思考不由自主的共情。沒(méi)有一定的洞察能力，想要產(chǎn)生共鳴，幾乎是不可能的。

與傳統(tǒng)相比：

過(guò)去，與客戶共鳴并不難，因?yàn)楦刹窳一鹨慌募春稀Ｔ僬f(shuō)，客戶也許并不認(rèn)為那是共鳴，更多的是他們?cè)跐M足自己的需要。現(xiàn)在不是一拍即合，更像是一拍兩散。沒(méi)有共鳴，捏不到一塊去。

第四，  深入對(duì)話的能力

我們多久沒(méi)有就一個(gè)話題與客戶進(jìn)行交流了？哪一次不是打個(gè)招呼就被彈出去了？哪一次不是頻頻地轉(zhuǎn)移話題？表淺對(duì)話，這是關(guān)系難以深入的直接原因，或者說(shuō)關(guān)系難以深入的明顯特征。深入對(duì)話的能力，誰(shuí)又曾訓(xùn)練過(guò)我們？考核過(guò)我們？都說(shuō)內(nèi)容為王，難道不是對(duì)話為王嗎？

與傳統(tǒng)對(duì)比：

過(guò)去我們講究對(duì)話嗎？客戶問(wèn)“什么事”，我們?nèi)绾谓硬拍馨褜?duì)話引向深入？有人問(wèn)客戶：你的處方習(xí)慣是什么？我們準(zhǔn)備如何接住對(duì)方的各種反應(yīng)？如果對(duì)方說(shuō)：“我沒(méi)有習(xí)慣，該用什么用什么。”或者霸氣一點(diǎn)：“談不上習(xí)慣，想用什么用什么。”這樣的對(duì)話可能持續(xù)嗎？還有人想知道客戶的處方觀念，那要怎么通過(guò)對(duì)話發(fā)現(xiàn)？都不輕松，不是嗎？

第五，  構(gòu)建信任的能力

這是幾近廢話的建議，提及這一點(diǎn)只是因?yàn)槲覀兲菀缀鲆暋Ｎ覀円恢币詾樾湃问请p方的事情，實(shí)際上卻在默認(rèn)為單方面的事情：對(duì)方不肯信任我。單方還是雙方，我們不爭(zhēng)論了。信任是很重要的，而且信任源于自信，我信任自己，才能信任對(duì)方，對(duì)方的信任才會(huì)發(fā)生。構(gòu)建信任需要用更加結(jié)構(gòu)性，更加系統(tǒng)性的方式去一步步地做。沒(méi)有信任，一切方法都不會(huì)有效；有了信任，一切方法都是多余。

與傳統(tǒng)相比：

過(guò)去我們把什么情況當(dāng)作信任？熟悉就信任嗎？有關(guān)系就是信任嗎？有合作就有信任嗎？有學(xué)術(shù)上的交流就是信任嗎？有情感才算信任嗎？或者，我們真的信任客戶嗎？還記得上一周的周會(huì)上怎么討論的？我們談起客戶時(shí)，是怎么個(gè)場(chǎng)景？

最后，不要忽視技術(shù)。任何輝煌都需要以最新的技術(shù)為內(nèi)核，無(wú)論是數(shù)據(jù)，人工智能，還是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。拒絕技術(shù)，也就等于自毀前程。