就因為一線代表這一個動作，公司切下來幾十億美金的細分市場！

▍來源：醫趨勢

▍作者：chenlia

藥品雖然說是特殊的商品，但歸根結底仍然還是商品，對于醫藥人來說，銷售是王道。年底了，又是到了盤點和寄望新年的時候，今天，想討論的話題是“購買流程”，最早我并不知道有這個工具，只是用類似的方式去做銷售，后來我才知道市場部里有這個，后來我在醫學，甚至在互聯網領域都看到了它的身影。

那么，用購買流程去推演成功案例，看醫藥行業的產品如何在激烈的競爭中最終實現銷售。

一般認為，競爭分為下面三個層次：

1，產品競爭

曾有一位一線的代表，負責推廣一款新的降壓藥。但是新藥的降壓強度比較弱；而當時整個行業都在鼓吹“強效降壓”……推廣新藥無異于“逆風而行”，“太難了”。

在銷售分析中，他發現了某個客戶使用量明顯高于其他客戶，于是虛心求教?？蛻舾嬖V他，人的血壓是波動的，經過觀察，這款新藥雖然降壓效果不強，但是對清晨的血壓控制最好。而且，高血壓患者中，清晨發病的概率最大。所以清晨控制血壓平穩，對高?；颊咭饬x重大……

這種對客戶行為的差異化進行追根溯源的描述，是“購買流程”分析能力的起點。這輕輕的一切，切下多少？“清晨高血壓管理”策略，成功的為公司切下了幾十億美金的細分市場。

從這個真實的案例可知，產品特性好壞是相對的，用購買流程去聚焦到正確的地方才是成功的關鍵。不要因為自己人微言輕，就低估自己的價值。

固定頻率拜訪叫“帶腳”，能關注客戶觀念叫“帶腦”，能想到“購買流程”叫“帶心”。

2，技術競爭

1.0的產品競爭中，常見“產品營銷”思維（我比誰好），那么2.0級則注重為客戶提供“整體解決方案”。

那么“產品營銷”和“整體解決方案”有何區別？

比如，有家公司生產的吸入性激素使用不夠方便（需要霧化機），進而影響了患者的體驗（經常跑醫院）進而影響了購買意愿。于是這家公司找藥店設立“霧化中心”，這樣患者在藥店能享受到醫院同等的治療條件，于是提高了患者的購買意愿，這是“解決方案”。

解決方案的特點是，最終的獲益是多方協作的結果，獲益也是多方。不是傳統意義上的單方獲益。

技術競爭有研發，臨床研究，注冊，IT等等，“購買流程”繼續切：通過研究客戶（患者，醫生，相關職能單位）交互場景，該場景中哪些因素會交互影響，目標客戶如何體驗到，哪些體驗會成為影響購買決策的關鍵因素？……我方是否有條件/能力去塑造/影響體驗的進展等等……

重塑流程需要動用各級資源（銷售，市場，醫學，財務等）從而發展出規模效應或創造出平臺。

所以，重塑購買流程的方案的復雜性是先天存在，復雜性越強，相應的人員能力需求越高。

也許你會想，我一個小代表：“賺著賣白菜的錢，操什么賣白粉的心”。其實，能力和職位之間并不直接對應，但如果你的能力到了，但職位沒到，那么，你只是需要合適的平臺。比晉升后，但能力與職位不匹配的人強多了。

在從1.0到2.0的過程中，要主動嘗試超出自己職能之外的事情。因為，很多技能，如果不面對復雜局面，是開發不出來的。

3，標準之爭

由于我自己水平和經歷不夠，拿不到本行業的資料，我只能拿其他行業來舉例了。這一級請出喬幫主，演示蘋果與安卓手機之爭。

對于Iphone的成功，一般大眾會歸因到工業設計的優秀（漂亮得不像話），用戶的操作最簡單（人機互動），系統不卡，用戶狂熱追捧~   代表了一種“生活態度”和“社會符號”，但是，僅靠這樣足夠嗎？

如果對手也加強設計甚至山寨呢？（競爭1.0）如果用依賴提升配置形成優勢呢？（競爭2.0）喬幫主不愧是神級人物，他直接帶著iPhone進入了3.0時代。

在發售iPhone 3G前夕，蘋果公布了發布面向第三方開發者的iPhone軟件開發包的計劃。于是，“天下英才，盡為我用！”第三方軟件潮水般而來。

果粉購買自己喜歡的軟件，讓軟件（游戲）開發商獲利，獲利催生更多的應用軟件，繁榮的軟件應用再次推高蘋果的可用性。對手突然發現，整個軟件開發行業都能給蘋果手機“賦能”。導致某個好用的APP可能只有蘋果版本。在這樣的競爭下，相當于蘋果拉了一堆小兄弟群毆對手！

競爭初期，安卓手機無論怎么提高手機配置（2.0模式競爭），也很難搶到蘋果手機用戶。這幾年安卓為什么能實現反超，我認為很大程度是安卓APP已經足夠豐富了。

喬布斯的高明在于，他的“購買流程”是按“移動互聯網”的運作來畫的，而不是按“手機購買流程”來畫的。他壓根不認為自己是個賣手機的。

喬布斯比同時代的人更早意識到，網絡的流量將從“PC端“逐漸轉移到“移動端”，而搶占“流量”入口是進入“移動互聯網”時代的關鍵。為什么他想到了別人沒想到？

對不起，他沒告訴我。不過，從“購買流程”方法論推測，他可能是從IPOD上找到了3.0的競爭模式。因為：

一，IPOD是市場上唯一與互聯網有互動功能的Mp3。

二，IPOD的用戶群是諸如IBM，Mircosoft，moto等不曾具有的，這個群體的大數據只有蘋果知道。

三，IPOD更像是IPhone上市前，對appstore的探索。我覺得真正恐怖的是第三條，明修棧道，暗度陳倉！

IPOD與其他mp3不同在于，可以從互聯網通過付費下載音樂，但是必須通過這個。（像不像appstore商店）

音樂作為人類最原始的需求，如果客戶不會為其付費的話，將更難為手機軟件付費，那么通過付費做大軟件供應就成了空談！結果，IPOD告訴喬布斯，你想象的未來真實存在！

做出IPOD只是第一步，果粉迷上后就會想，為什么出門要帶IPOD還要帶手機呢？日本軟銀的孫正義就是這樣想的。

他專程飛到美國，拿著畫著類似IPOD樣子的白紙，對喬布斯比劃著“你能不能造一臺能打電話的IPOD？"喬布斯吃驚的看著孫正義（iPhone研發是絕密），但是孫正義的設計圖和研發中的實物實在是太像了……最后他忍不住說”我們已經研發2年了”，1.0到3.0就這么打通了。

故事講完了，這封信寫到了尾聲：

我能寫不代表我能做?，F在的我，撐死能做到1.1就不錯了。

對2.0感興趣的朋友，可以聽常青老師的課，聽不懂開開眼也好。

嘗試用工具論闡釋競爭演化，也許能更好的理解競爭

工具論是進化的，而且對使用者有反哺能力，彼此互為因果

這條，我非常想對管理者說，2.0的競爭是每個協作點進行競爭。

對個人，盡量成為“高潛”。

（本文來源于醫趨勢，內容有所刪減）