2019日子難過，醫藥行業四大難！

發布日期：2019-01-22 作者：點擊：

來源：珍立拍

作者：Dr.2

剛過去的2018年，對于藥企來說，日子不是很好過。

國家公布《中華人民共和國監察法（草案）》，監察法規定了對公職人員的嚴格監察。
國家市場監督管理總局發布《關于開展反不正當競爭執法重點行動的公告〔2018年第4號〕》。公告提及將會對醫藥領域進行商業賄賂等的集中整治。
實行國家稅務總局發布的《企業所得稅稅前扣除憑證管理辦法》，并指出，證據鏈（也即稅前扣除憑證）要求遵循真實、合法、有效的原則。
國家衛健委、國家醫保局、市場總局、公安部、等九部委聯合印發《2018年糾正醫藥購銷領域和醫療服務中不正之風專項治理工作要點》。
娛樂圈掀起稅務整改風暴，國家稅務總局部署開展規范影視行業稅收秩序工作。各行業都受到波及，稅收領域進行巨大的規范化改革，醫藥企業如履薄冰。
4+7城市藥品集中采購試點開標，中選25個品種藥價平均降幅52%，最高降幅達96%，其中22個為通過一致性評價的仿制藥，3個原研藥品。

以上的樁樁件件都使藥企發展愈加艱難，而2019年才剛開始，國務院辦公廳就正式發布了《國家組織藥品集中采購和使用試點方案的通知》，將帶量采購正式落地。誰都不知道，哪一次的政策會成為壓垮藥企的最后一根稻草。

日子就算再難也還是要過，藥企現在究竟有哪些痛點？該如何解決問題？Dr.2總結了四點，供醫藥行業朋友們一起探討。

市場開拓的痛點

帶量采購后，大量藥企產品無法進院，很多產品的銷量會直接歸零。即使進入集采，也可能是負毛利中標，售價降到最低，極大地壓縮市場推廣費用。因此不管集采是否中標，對藥企來說都是兩難，藥企急需通過多渠道的方式開拓市場，獲得更多產品銷售。

對藥企來說，有兩個需要思考的問題：

①如何新增醫院或新增零售市場的開拓？

②如何對存量醫院和原來市場進行潛力挖掘？

地區市場管理的痛點

無論是代理商還是直營代表，原來的營銷方式均以銷量考核和費用回扣為主，中央市場部對各區域市場代理商和醫藥代表的有效管理不足，中央市場部的很多決定和活動，下面根本不理不睬，我行我素，整體的學術性活動開展也非常困難。

受到目前的合規政策與證據鏈監管的影響，傳統的營銷模式不斷受到挑戰，打擊商業賄賂的力度越來越大，且在兩票制以及帶量采購后，企業被迫降低綜合成本，進行學術營銷。未來必須要樹立中央市場部的權威，執行各種活動，并獲得各區域的配合。

藥企需要考慮以下兩個問題：

①在新推廣形勢下，中央市場部如何加強對各地市場的控制？

②如何形成新的營銷模式，用于簡便有效管理學術推廣的證據鏈，并高效地進行數據考核？

低成本營銷的痛點

隨著國家反商業賄賂、兩票制、醫藥代表管理制度等政策的不斷出臺和完善，醫藥代表進院越來越難。在4+7帶量采購模式下，中標產品的極低售價使得藥企必須大幅度壓縮市場營銷費用，醫藥代表會被大批量裁員；非中標產品或者中標產品的跨品類競品，由于無法進院銷量會銳減，也要被迫跟隨削減推廣費用，并對醫藥代表進行規模裁員……

在這樣的背景下，藥企需要思考這些問題：

①藥企如何進行低成本營銷？

②如何前期布局以應對帶量采購？

③如何為處方外流做準備？

醫生管理的痛點

受制于市場費用的縮減和政策的收緊，藥企需要大幅度節約成本，無法再進行帶金銷售，醫藥代表也將被批量裁員，但藥企依舊需要加強加強對醫生的管理，讓患者獲益，讓銷量提升。同時，隨著分級診療政策的推進，藥企產品需要下沉到三四五線城市或基層，反而需要覆蓋更多的醫生。

一方面需要裁員，一方面又需要更多人手去管理醫生，對藥企來說，是相互矛盾的兩難境地。對此，藥企需要思考這些問題：

①如何通過學術合規的方式與醫生維持更穩當更長期的關系？

②如何通過醫生更好地服務患者、提升患者滿意度、提高患教質量和觸達效率，最終提升品牌形象和銷量？