醫(yī)藥廣告，從硬廣到大熱劇植入！

近年來由于國(guó)家政策限制，消費(fèi)者消費(fèi)品味的提高，藥品電視硬廣的生命周期開始衰退。為了解決這個(gè)問題，藥品廣告不斷尋求適合自身的營(yíng)銷新模式。電視劇植入以其產(chǎn)品融入劇情，性價(jià)比高等諸多優(yōu)勢(shì)，獲得了藥品的不斷青睞。

除領(lǐng)頭品牌三九外，快克、達(dá)喜、吳太、腦白金等品牌也逐漸加入植入陣營(yíng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2017年一線衛(wèi)視約20部劇目均有藥品植入，電視劇植入已然成為藥品營(yíng)銷的新常態(tài)。

2017-2018年藥品植入劇目列表（不完全統(tǒng)計(jì)）

華潤(rùn)三九：霸屏引領(lǐng)藥品投放

近年來，華潤(rùn)三九憑借《何以笙簫默》、《虎媽貓爸》、《歡樂頌》、《翻譯官》、《青云志》等多部影視作品植入，取得不俗成績(jī)。作為影視劇植入大戶，三九不斷引領(lǐng)藥品行業(yè)植入新潮流。

2017年999感冒靈依舊大體量植入，持續(xù)曝光，合作了包括《夏至未至》《漂亮的李慧珍》《外科風(fēng)云》等多部大劇，主打情感植入，突出“暖心”理念。2018年一季度熱播的《老男孩》中，999感冒靈融入父子、情侶、父女間的關(guān)心時(shí)刻，令觀眾印象深刻，凸顯品牌“暖暖的，很貼心”。

林小歐失戀、失業(yè)淋雨回家，父親給她沖999感冒靈

同時(shí)，三九與愛奇藝合作，采用了創(chuàng)可貼反套路的模式，品牌化身小編，用趣味的網(wǎng)絡(luò)用語表達(dá)品牌暖心理念，多次出現(xiàn)，吸引觀眾眼球。

趣味創(chuàng)可貼

《云巔之上》中，999胃泰成為男女主感情升溫的催化劑。暖心男主貼心送藥，時(shí)刻溫暖女主。“你的胃暖暖的，我的心也暖暖的”。

除此之外，999皮炎平也開始加入電視劇植入，特別贊助、植入都市劇《極光之戀》。“與你共赴極光之約，一起包治百癢” 。

韓星子皮膚過敏，李俊泰給她抹999皮炎平

達(dá)喜：綁定胃病高發(fā)的白領(lǐng)人群

2017年一部《我的前半生》火遍全國(guó)，刷遍各大社交媒體，劇中達(dá)喜作為重要道具，拉近了同事、朋友、情人間的關(guān)系，獲得了不小的成效。年底時(shí)，也因一句“幫我找一下鋁碳酸鎂片”意外出現(xiàn)在青春網(wǎng)劇《致我們單純的小美好》，被網(wǎng)友關(guān)注。

凌玲送胃藥給陳俊生，兩人感情升溫的重要道具

唐晶胃疼時(shí)，助理送達(dá)喜給她

江辰讓陳小希幫忙找胃藥

吳太感康：獨(dú)特設(shè)計(jì)亮眼

除達(dá)喜外，吳太感康也植入了電視劇《我的前半生》。感康結(jié)合劇中咨詢公司的背景設(shè)定，通過融入劇中品牌案例，情節(jié)植入等方式，加之產(chǎn)品包裝金牌設(shè)計(jì)的獨(dú)有特點(diǎn)，成功吸引了一波眼球。

吳太感康：金牌員工感冒不請(qǐng)假

結(jié)合劇中資訊公司的背景，讓吳太感康作為案例出現(xiàn)

腦白金：傳遞“年輕態(tài)”理念

“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。”這句廣告詞曾經(jīng)紅遍全國(guó)，深入人心。近來，腦白金從營(yíng)銷模式上不斷創(chuàng)新，瞄準(zhǔn)內(nèi)容營(yíng)銷合作，嘗試植入都市情感劇《凡人的品格》。

劇中角色都是腦白金的忠實(shí)粉絲，無論是走親訪友、看望病人，還是自己使用，時(shí)刻搭配腦白金，凸出品牌特性——用腦白金，讓你再年輕一次。播出期間官微軟文配合，讓腦白金帶你一起看劇。

東阿阿膠：歷史賦能，強(qiáng)化高端滋補(bǔ)

東阿阿膠從漢唐至明清一直都是皇家貢品，被譽(yù)為“補(bǔ)血圣藥”、“滋補(bǔ)國(guó)寶”，適合女性使用。

早在2001年，東阿阿膠就開始植入，合作電視劇《大宅門》。劇中對(duì)阿膠的歷史真實(shí)再還原，并且邀請(qǐng)“白二奶”斯琴高娃與“七爺”陳寶國(guó)聯(lián)合營(yíng)銷，獲得巨大成功，讓東阿捕捉到商機(jī)，開始關(guān)注影視劇植入。

2012年起，東阿阿膠瞄準(zhǔn)大女主題材，合作《甄嬛傳》、《女醫(yī)明妃傳》、《紅高粱》等品質(zhì)大劇，突出品牌的匠心精神。

2017年，東阿繼《甄嬛傳》之后，再次搭檔孫儷植入《那年花開月正圓》，植入通過臺(tái)詞口播，強(qiáng)調(diào)“宮廷御用”的女性滋補(bǔ)產(chǎn)品。

貢品阿膠，太后都常用。

杜明禮給胡杏兒家送禮

播出期間結(jié)合中秋節(jié)，借勢(shì)《那年花開月正圓》的影響力，官方發(fā)起線上話題活動(dòng)，邊看劇邊參與，提升品牌話題度和關(guān)注度。

#中秋，我家的味道#一塊甑糕黏住了周瑩的心，一碗阿膠許下了吳聘的一世

據(jù)新華社記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些熱播影視劇中的“熟臉”，其實(shí)都是需要審查的藥品廣告。專家認(rèn)為，植入廣告也是商業(yè)廣告，必須遵守廣告法所有規(guī)定。

熱播影視劇男女主角為何常“吃藥”？

我國(guó)藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)中明確規(guī)定，非處方藥廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“請(qǐng)按藥品說明書或在藥師指導(dǎo)下購買和使用”。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些藥企卻“另辟蹊徑”，走影視劇植入的道路，繞過這一規(guī)定，打“擦邊球”。

2016年起，某品牌藥酒多次出現(xiàn)在熱播影視劇里。劇中人物吃飯時(shí)，餐桌上常常擺著幾瓶，無論男女老少，端著酒杯一飲而盡。

但事實(shí)上，這一品牌藥酒是國(guó)藥準(zhǔn)字甲類非處方藥，其藥品說明書明確標(biāo)有“兒童、孕婦禁用，陰虛陽亢者、肝腎功能不全及酒精過敏者禁服”的使用禁忌。

電視劇《云巔之上》中，某品牌胃藥是男女主角感情的催化劑，“你的胃暖暖的，我的心也暖暖的”；《甄嬛傳》《那年花開月正圓》中，某品牌滋補(bǔ)藥品是宮廷御用。

作為非處方藥，二者通過的非處方藥廣告審查批文中都明確提示“請(qǐng)按藥品說明書或在藥師指導(dǎo)下購買和使用”，或“禁忌、不良反應(yīng)和注意事項(xiàng)詳見說明書”。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2017年有數(shù)十部劇目有藥品廣告植入，涉及多個(gè)藥品品牌。在這些影視劇中，投放植入廣告的藥品相關(guān)禁忌均未顯著標(biāo)明，可能對(duì)有相應(yīng)禁忌癥的患者產(chǎn)生誤導(dǎo)。

記者調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，為了拿到藥企“金主”更多廣告投放，有的制片機(jī)構(gòu)甚至?xí)樗幤蟆岸壬矶ㄖ啤毙聞∏椤⑿屡_(tái)詞。

一位經(jīng)驗(yàn)豐富的制片人透露，市場(chǎng)看好的大劇，600萬元的藥品廣告投放價(jià)格，回報(bào)一般為3-4個(gè)劇情、4-8分鐘總出鏡時(shí)長(zhǎng)。如果遇到多個(gè)藥品競(jìng)爭(zhēng)一部熱劇，價(jià)格會(huì)更高。

“但即便價(jià)格不斷攀升，藥企仍然買賬，畢竟植入廣告隱蔽性高、滲透性強(qiáng)，投中了熱播大劇，還有可能帶動(dòng)股票大漲、提升公司市值、促進(jìn)銷量提升。”

藥品廣告植入緣何處于“灰色地帶”？

2015年修訂的廣告法對(duì)電視臺(tái)直接播放的藥品廣告進(jìn)行了全面限制，卻未對(duì)影視劇藥品廣告植入作明確規(guī)定，使之成了“漏網(wǎng)之魚”。由于管轄范圍存爭(zhēng)議、多部門審查協(xié)作難度大，影視劇成為藥品廣告植入的“舞臺(tái)”，藥企變身影視劇“金主”。

對(duì)于管轄范圍，上海市工商局廣告處處長(zhǎng)應(yīng)鈞認(rèn)為，影視劇中的品牌（產(chǎn)品）植入，本質(zhì)上具有商業(yè)營(yíng)銷的目的性，行為主體表現(xiàn)出典型的市場(chǎng)交易特性，屬于商業(yè)廣告活動(dòng)范疇，應(yīng)當(dāng)遵守廣告法基本規(guī)定。

有專家撰文指出，就藥品廣告而言，監(jiān)管主體本身是明確的，前置審批應(yīng)當(dāng)由食藥監(jiān)部門負(fù)責(zé)，內(nèi)容應(yīng)當(dāng)由工商部門來負(fù)責(zé)，機(jī)構(gòu)改革后應(yīng)當(dāng)統(tǒng)一由國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局負(fù)責(zé)。現(xiàn)在的問題是各大藥企在投放影視劇植入廣告前不會(huì)去申請(qǐng)前置審批。

除了藥企自身缺乏廣告投放自律外，監(jiān)管執(zhí)行也存在“盲點(diǎn)”。一家省級(jí)廣播電視臺(tái)研究發(fā)展部負(fù)責(zé)人告訴記者，此前，工商部門監(jiān)管的是整個(gè)廣告行業(yè)，植入廣告隱藏在幾十集影視作品中，工商監(jiān)管的工作量和難度較大。

雖然新聞廣電管理部門在影視劇播映之前會(huì)做審查工作，但其工作重點(diǎn)是審查作品內(nèi)容，藥品廣告植入是否合規(guī)往往被忽視。

影視劇“吃藥”誰來管？

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，不是說藥品不能做植入營(yíng)銷，但植入廣告仍然是商業(yè)廣告，應(yīng)當(dāng)遵守現(xiàn)行法律中關(guān)于廣告形式、內(nèi)容、監(jiān)管的一系列規(guī)定。

應(yīng)鈞建議，藥品廣告植入影視劇尤其應(yīng)當(dāng)守住法律底線。例如非處方類藥品只做品牌或商標(biāo)露出，臺(tái)詞對(duì)話中以情感訴求為主、不做推薦證明并無大礙。

但有些植入情節(jié)很露骨地對(duì)藥品功效進(jìn)行宣傳，就可能違反法律規(guī)定，甚至有些功效演示是虛假夸大的，還可能對(duì)觀眾帶來危害。

還有專家建議，健全植入式廣告信息披露制度，抑制植入式廣告的負(fù)面效果。藥品廣告審批部門、廣告活動(dòng)監(jiān)管部門和影視內(nèi)容審核部門共同制定配套制度，降低藥品廣告監(jiān)管執(zhí)法中的識(shí)別難度，保障植入廣告的合法性。

中科院上海生命科學(xué)研究院研究員沈建華認(rèn)為，藥品有其特殊性，不能讓廣告對(duì)公眾產(chǎn)生誤解。藥品植入廣告也應(yīng)納入監(jiān)管，健全信息披露制度，由多個(gè)監(jiān)管部門共同制定配套制度，降低藥品廣告監(jiān)管執(zhí)法中的識(shí)別難度，保障植入廣告的合法性。

記者了解到，一些省份已開始探索對(duì)影視劇植入藥品廣告進(jìn)行系統(tǒng)監(jiān)管。比如，上海市工商局正在與上海廣播電視臺(tái)聯(lián)合調(diào)研，監(jiān)管與自律結(jié)合，旨在通過實(shí)例分析研究，形成植入廣告業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)、指南等制度性內(nèi)容，跨前一步規(guī)制和防范植入廣告的法律風(fēng)險(xiǎn)。

“盡管對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來說可能有更多限制，但這種限制換來的是對(duì)法律和社會(huì)利益的尊重，應(yīng)該成為共識(shí)，這樣才能讓行業(yè)更健康地發(fā)展。”應(yīng)鈞說。