西姿談營銷：醫藥代表需要理解的六個基本營銷概念

西姿談營銷————常說格局一詞。對一些基本概念的理解，決定了我們在醫藥營銷實務中的格局。在此以經典 的4Ps理論為框架，對醫藥營銷的市場調研、市場定位、產品、價格、渠道、推廣六大核心概念予以再盤點并對關鍵點予以相應說明，以期對讀者及中國處方藥營銷發展有所裨益。歲末是總結和計劃之期，或許也有利于構建閣下的工作匯報文本。本文概念較多，可能存在一些費解之處，更適合收藏細品。

首先，市場調研需要目的明確。市場調研通常并不能發現新的戰略方向，更多的是在小樣本的市場中檢驗策略的有效性。若只是設想通過調研或許能發現一些新的市場機會，如同大海撈針，徒費糜金。如果市場調研公司不具備相應市場分析能力的時候，我們先要準確理清我們的基本市場假設，從而將市場調研過程演化為證實、修正或推翻假說的過程。一個形象的比喻是，市場調研恰如射箭，我們是先找到最終目標而試射，而不是射到某個地方再以其為中心畫個箭靶。否則一通亂射，每次中的點都可能不一樣，資源過于分散，如同到處撓癢癢，很難有實質性突破。

其次，市場調研并不是某個特定時間的行為，而是發生在醫藥營銷的全過程。與客戶接觸的處處是學問，甚至某個巨大的銷售機會潛藏在某個客戶的只言片語之中，或者某個銷售代表的抱怨吐槽之中。例如某藥品有嗜睡的副作用，于是有醫生交待病人睡前吃，或有助眠之功效。這一發現對于該藥品處理嗜睡相關客戶反對意見是極為有利的。再如該藥品競品公司銷售代表吐槽說，嗜睡已經被競品公司利益轉化了，我們公司還在宣傳。如果我們聽到這句話之后，在更大范圍市場實施相關調研，可能會證實HCP認同“嗜睡有助眠之功效”的觀念，那么我們的市場策略可能有需要調整為查找“嗜睡≠助眠”的與睡眠相關醫學證據，從而更新相應市場策略。

總的來說，處處是調研、調研是檢驗這倆行為是相輔相成的。市場調研的最佳方式是，保持好奇心而隨時發現和探索新的信息，然后用市場調研方法去檢驗，進而得出是否行動和如何行動的結果，之后再在實踐中進一步修正。

現有市場定位理念中，有一部分同志習慣于以產品為核心進行描述。隨著市場增長放緩和政策環境變化，藥品營銷外部環境正在發生相應變化。定位是占領客戶心智，在分析定位時容易陷入三個誤區。

第一個誤區是忽略客戶存在。集中表現為“我們認為我們藥品最大的優勢是某某”，“這些優勢在某一個細分治療領域最具優勢”，所以“這是我們ABC級疾病和目標科室的定位及順序劃分”。這一邏輯，問題出現在開頭的“我們認為”，而常常忽略客戶是怎么想的。例如我們的某個藥物在治療乳腺癌時可以減少子宮內膜癌發生，于是在對乳腺科的推廣中特別強調這一點，但乳腺科醫生可能想的是，既往藥物子宮內膜癌發生幾率又不高，且子宮內膜癌在婦產科也有成熟的治療方案，這也是婦產科的事情。如果我們將藥品定位為“不增加子宮內膜癌的乳腺癌治療藥物”，乳腺科醫生對這一副作用可能不感興趣而很難聯想到現在所用藥物安全性問題，同時也很難有興趣去進一步了解此藥物的有效性。定位在于占領客戶心智。這就決定了我們所拋出的信息應當能引發大部分目標客戶興趣，從而引發繼續討論，進而最后歸集到這一信息。無視客戶行為特征，再有價值，也不是客戶所認可的價值。那些抱怨“我們產品這么好，客戶不喜歡聽我們講”、“我們提供的觀點這么重要，客戶不學術，都不關心我們說的”、“我們產品對客戶不重要，客戶之間的醫學交流基本不提及產品相關疾病癥狀”等等，都是忽略客戶存在的行為表現。

第二個誤區是忽略競品存在。我們應當選擇競爭對手最薄弱的地方實施攻擊，而我們通常無視競爭對手的存在，也就談不上分析了。這種無視的行為，通常表現為見競爭對手最多的地方在IMS數據而不是與客戶的交談中。IMS數據本身有滯后性，加上競品策略轉化為結果至少已經歷3-6個月時間，意味著我們對競品行為的感知通常之后半年時間了。商場如戰場，是實況游戲而非回合制游戲，基于滯后信息所制定的市場策略，無異于守株待兔。我們在定位時應該通過核心客戶準確了解競品動向，并且在策略制定時預測競品可能的應對策略并有相應預案，才可能保障策略成功。

第三個誤區是忽略市場變化。中國醫藥市場之變化，與10年前各領域井噴式增長有著本質差異。各企業所面臨的具體市場環境變化可能不一樣。有的可能面臨著一致性評價的國產藥品沖擊，有的可能是被劃入輔助用藥或貴重藥品范圍而時常被限，又有的可能面臨外企非醫保藥醫院準入的現實困難。所謂政治經濟學，先有宏觀政治和經濟環境，再有藥品之銷售。我們應當準確分析市場環境變化順勢而為，而非利用十年前的市場思維去感嘆環境之艱難。現在街邊賣燒烤的都支持二維碼支付了，醫藥市場環境之變局必然引發營銷策略之變化。我們除了去追大數據、分級診療、一致性評價等熱詞之外，更重要是想想自己藥品未來的風口在哪里。

簡單來說，定位通常需要回答六個問題。這個六個問題是：我們要將產品賣給哪些客戶、我們準備解決客戶什么問題、這些問題是否是客戶急需解決的、我們能夠將問題解決到什么程度、我們在解決這些問題時扮演怎樣的角色、我們計劃怎樣達到這一目標以符合利益最大化。

醫藥營銷中，產品是什么，是一個基本的問題。

我們在賣什么？是以我們藥品為物質載體的診療解決方案。這既堅持了產品的基礎性地位，也實踐了以客戶和患者為中心的基本理念。

如果我們在營銷中將產品定義為藥品，那很容易將我們的行為限制在對競品的替換方面，人稱“品牌選擇”。此外，與客戶的學術交流也容易陷入“客戶不喜歡聽講產品，這個客戶不學術”的死胡同。

什么是以藥品為基本物質載體的診療解決方案？這一產品組合常見形式是四件套。一是患者肖像，通常是一份基本完整到病例。二是標準化診療流程，包含規范化診療路徑和相關證據。三是方案競爭策略，包含競爭位點梳理和排序策略，以及相應支持材料組合。四是輔助推廣系統，即將推廣信息和輔助推廣材料系統化為趁手的推廣工具，以利于營銷實踐。這四件套從不同緯度呈現了完整的、可執行的營銷產品組合。

此外，產品應當是不斷迭代的。首先有一個最小化的可執行產品，以四件套為基本框架在實踐中不斷打補丁，從而不斷升級而壯大。這樣一方面保證了市場策略的有效性和連續性，也通過持續創新而保障了產品的生命力。

藥品價格，從分銷的角度來講，在于合理的價格體系，以保障藥品流通渠道各節點的利益。這在很多公司都是董事長或者商務已經定了的，所以我們通常在制定營銷計劃時將價格因素忽略掉。這實際上回避了價格與價值匹配度的基本問題。而從診療解決方案角度，我們更容易理解價格的概念。

對于HCP而言，患者不單是在吃下藥片，更是在實踐他的治療方案。藥品價格包含了藥品價值和附加值。附加值越高的藥品，價格就越能超出生產成本。反過來說，價格越是高于生產成本的藥品，越需要提供更多的附加值。藥品附加值集中體現在以之為物質基礎的診療方案上。這一方案對醫患所共同關注主要問題的解決力越強，價值就越大。

進一步說，醫藥代表與醫藥商業公司銷售最大不同在于，后者賣的是藥品的物質價值，所以得到的是物質交換的利潤（貨物流通利潤）；前者賣的是藥品附加值，所以得到的是診療方案（非物質）交換的利潤。

朝著這個方向去想，不僅可以建立與營銷產品的有效聯系，還可以思考出我們醫藥代表的主要價值，也拓展了我們的競爭思路。這也能進一步解釋為啥既往查處的一些藥品回扣案例中，高額返利不一定能獲得市場領導者的原因——除外道德和遵紀守法的因素，大抵還有在客戶看來競品所提供的附加值已經超過返利金額。

總的來說，我們關于價格，我們要思考四個基本問題。這四個問題是，我們給客戶帶來了哪些價值、客戶處方我們藥品需要付出哪些成本、客戶付出成本與得到價值比是什么、如何讓客戶感覺物有所值而選擇我們。剛才我們集中談了“我們給客戶帶來哪些價值”這一問題，也為后續三個問題思考提供了思路和方向。所以，思考價格因素是處方藥營銷的重要組成部分。

藥品的物質渠道在于流通領域，與我們醫藥代表相關度最高的是準入，涉及招標、掛網、列名等，需要我們與商務等部門緊密協作，而醫院列名通常只有依靠我們自身。所以一個成熟的營銷方案和銷售實踐中，至少醫院列名是應有之義；在招標形勢嚴峻的省市，準入也應考慮。

藥品的非物質渠道可以歸納為醫學信息價值鏈。醫生技能在循證證據和患者意愿的雙向互動下，呈現醫學信息的動態循環。這一循環發端于產生問題，進而構建和轉化問題，然后通過循環再作用于患者。醫藥企業與HCP的銜接點在構建和轉化問題、影響臨床決策兩個方面，并配以相應的后臺信息支持。具體如下圖。

非物質渠道通常外化為兩條路徑。一條路徑大家輕車熟路，即KOL影響渠道，說接地氣一點就是各種醫學會議。另一條路徑是人員拜訪渠道，包括一對多拜訪（科室會）和一對一拜訪。

我們的市場策略習慣于關注會議，所以重點呈現了各種活動。這種相當于搏斗時只出一只手，遠沒有手腳并用甚至腦袋和各個關節利用起來所發揮的能量巨大。此外這也產生了兩個不良結局，一是導致右手過于發達而四肢難以協調，且其他部位時常跟不上節奏而讓會議之右手被拖累；二是渠道過于單一導致KOL地位過于突出，以至于有的領域KOL對于醫藥公司來講是當太皇太后而小心服侍，醫學會和醫院主辦會議也愈發坐地起價。自廢武功之后，抱怨醫學會黑，抱怨代表不學術，就有些本末倒置了。歷史書上，從來沒有將哪場戰爭的失敗會歸結于士兵的不合格。

一言以蔽之，對物質和非物質渠道的綜合利用，恰如海陸空天全方位立體作戰，其功效優于單純陸軍作戰不言而喻。美軍打塔利班、薩達姆等都是如此。所以，醫藥營銷渠道的管理，是對多渠道的綜合管理，計劃和實施均是如此。

營銷4Ps理論的第四個P翻譯為促銷，容易產生理解障礙，所以在此用推廣一詞，以更好的囊括廣告、銷售促進、公共關系和和直接營銷等營銷管理行為。藥品推廣是指對銷售力量的投放策略，通常包括總體增長策略、推廣行動策略和過程控制策略三個部分。

銷售力量投放并非割裂而存在，首先需要制定出總體增長策略而指導后續行動。總體增長策略需要先找出盈利點（增長點）在哪里，然后再將資源投放到相應的推廣行動策略之中。推廣行動策略有五個類型，包括市場活動（作用于KOL影響渠道）、拜訪促進（作用于人員拜訪渠道）、分銷促進（作用于產品分銷渠道）、特殊折扣（作用于價格體系）和公共關系（作用于外部環境）。五類推廣行動策略相互作用，互為補充。此外，對推廣的過程控制也是非常重要的。過程控制策略，包含優化策略、銷售隊伍管理和關鍵績效指標（KPI）三個方面。優化策略可以借用PDCA等管理工具。銷售隊伍管理包括組織架構、崗位職責、規章制度、績效考核、跨部門協作和計劃與控制等。關鍵績效指標包含關鍵結果指標和過程性指標兩大類型。其邏輯結構如下圖所示。

考慮到讀者興趣度，在此對關鍵績效指標的子項做進一步說明。關鍵結果指標主要有投資回報率和市場增長EI值兩個指標。前者衡量內部效益，后者衡量外部效益，通常好的策略二者結果是統一的。過程性指標就比較豐富了，包括推廣管理、客戶管理兩個子類。推廣管理包括四個恰當，即恰當對象（各類型客戶單人單次覆蓋成本）、恰當媒介（媒介與受眾的匹配度）、恰當內容（診療方案關鍵信息的單次曝光度）、恰當時間（包含次數和時長的處方觀念轉化之時間成本）。客戶管理包括各類型客戶分布趨勢、客戶影響力與支持度矩陣、新客戶和成熟客戶數量變化趨勢、醫學信息獲得總量和利用質量、客戶投入產出比等。其邏輯結構圖如下。

這里的推廣，指的是廣義的推廣，是對總的營銷力的管理。4Ps理論中第4個P的一般理解，更接近于前述五個類型推廣行動策略的概念，即市場活動、拜訪促進、分銷促進、特殊折扣和公共關系五個類型。請各位在實踐中酌情使用。

醫藥營銷，需要對營銷組織和營銷執行予以綜合管理。對醫藥市場營銷相關的市場調研、市場定位、產品、價格、渠道、推廣六大核心概念予以再梳理，有助于我們更好地組織營銷部門和營銷創新，以及實現有效的跨部門協作及建立營銷導向型企業。而在營銷執行中，這六個核心概念也將對營銷戰略、銷售計劃、銷售效率和盈利能力產生深遠影響。期望筆者的探究，對閣下營銷實踐有所裨益，也歡迎各位留言進一步探討。

對于初入行者或者營銷知識相對薄弱的同仁，本文可能可閱讀性較差。推薦百度相關概念，或是閱讀筆者之前相關文章，以助于理解。