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放療皮膚保護劑小編提示:“我們在認真考慮是用降價換銷量還是直接撤出。”
“在成熟產(chǎn)品上,我們的態(tài)度較為悲觀。當前面臨的嚴峻挑戰(zhàn)和沉重的壓力,迫使我們重新思考投資和回報。”
這是麥肯錫在近日的文章中,引用來自于某跨國藥企資深高管的兩句話。寥寥數(shù)字,卻一針見血,讓人感受到在目前市場形勢下,醫(yī)藥人的難處和痛處。
▍醫(yī)藥代表,迎生死局
大洗牌這個詞,估計幾年就已經(jīng)被各行各業(yè)用過無數(shù)遍了。而對于醫(yī)藥行業(yè)來說,這就是正在發(fā)生的。
如文首引用的一句話,對于很多外資和國內(nèi)的藥企來說,目前確實要認真考慮兩個問題,是用降價換銷量,還是直接撤出。無論是降價還是直接撤出,都會對醫(yī)藥代表帶來巨大的影響。
目前,醫(yī)藥代表主要面臨兩方面的危機。
1、一致性評價環(huán)節(jié)的危機
雖然,在2018年12月28日國家藥監(jiān)局已正式發(fā)文,明確一致性評價年末大限延期,但必須要注意的是,大限仍在。
國家藥監(jiān)局明確要求,化學藥品新注冊分類實施前批準上市的含基本藥物品種在內(nèi)的仿制藥,自首家品種通過一致性評價后,其他藥品生產(chǎn)企業(yè)的相同品種原則上應在3年內(nèi)完成一致性評價。
隨著通過一致性評價的品種越來越多,首家過評后的三年期限,對于很多企業(yè)來說是不小的壓力。
此前有分析估算,每個品種完成一致性評價需要花費500萬左右。事實上,從目前通過一致性評價藥企披露的數(shù)據(jù)看來,費用大多都超過500萬一個品種,甚至過千萬。
費用還不是最主要的問題,有一些國產(chǎn)仿制藥,是根本就不可能通過一致性評價。因為在過去,我國批準上市的藥品沒有與原研藥一致性評價的強制要求,導致有些藥品在療效上與原研藥存在了一定的差距。
眾所周知,在2007年以前,由于化學藥品注冊分類標準寬松,不少仿制藥品都通過改劑型、改規(guī)格后進行申報。就技術而言,藥品劑型改造不復雜,門檻低,且能獲得新藥身份,一時間同質化產(chǎn)品惡性競爭嚴重。
放療皮膚保護劑小編提示:所以,未來會有大批藥品面臨被淘汰,是毫無疑問的。
有業(yè)內(nèi)人士對賽柏藍表示,從國家?guī)Я坎少彽囊髞砜矗磥恚ㄟ^一致性評價將會成為藥品質量合格的標準,過了一致性評價,才能證明你是合格的藥品。
可能有些藥企還在幻想,沒過一致性評價,大不了不賣醫(yī)院只賣零售終端。但是,如果通過一致性評價已成為藥品合格的底線的時候,零售終端能否繼續(xù)賣?這是個未知數(shù)。這并不是簡單的降價就能解決的問題。
所以,一些醫(yī)藥代表,尤其是做競品眾多國產(chǎn)仿制藥的藥代,直接面臨著生存的危機。
2、醫(yī)院采購環(huán)節(jié)的危機
就目前而言,降價是各藥企在醫(yī)院采購環(huán)節(jié)比較好的競爭手段。
縱觀全國,從4+7帶量采購的中選企業(yè)的品種,到4+7未中選企業(yè)的品種,再到未通過一致性評價的品種,都在大幅降價。
對于整個醫(yī)藥行業(yè)來說,藥品的降價給不少企業(yè)帶來了巨大的壓力。
有相關分析認為,我國藥企以仿制藥為主,藥企銷售費用普遍高達50-70%;說明存有降價空間。即使“4+7”帶量采購降價幅度如此之高,部分仿制藥產(chǎn)品“4+7”帶量采購后的價格仍高于在美售價。
在此前央視新聞的報道中,對于國家?guī)Я坎少彽慕祪r問題,國家醫(yī)保局藥價和招采司副司長丁一磊表示,“過去藥品在終端進入醫(yī)院使用的這個環(huán)節(jié),還存在一定的灰色的空間,由于這次帶量采購是保供,企業(yè)不需要灰色空間也能保證銷量,這也是降價空間的來源”。
可見,在國家?guī)Я坎少徬拢幤鬄榱酥袠吮W∈袌觯瑯訒e極轉型,削減銷售費用。
此外,在“金稅三期”的大數(shù)據(jù)實時監(jiān)控下,很多藥企都越來越謹慎。對于有些經(jīng)銷商開的發(fā)票,藥企根本就不敢轉賬。還有一些實行傳統(tǒng)營銷模式的藥企,是由醫(yī)藥代表先墊一部分營銷費用后面再報銷的。但據(jù)聞,不少醫(yī)藥代表已很久沒拿到報銷的費用了。
此前,一位在醫(yī)藥行業(yè)干了十年的老藥代對賽柏藍表示,在他那一批醫(yī)藥代表中,有不少已經(jīng)轉行了,要么轉型做器械代表,要么轉去市場部,有些甚至直接離開了醫(yī)藥行業(yè)。
▍未來的希望在哪?
此前,賽柏藍在第三十五屆中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展高峰論壇現(xiàn)場了解到,在整個營銷大戰(zhàn)略層面上,有不少藥企其實早已轉型,這一點也是醫(yī)藥代表必須要關注的。
中國外商投資企業(yè)協(xié)會藥品研制和開發(fā)行業(yè)委員會(RDPAC)執(zhí)行總裁康韋對賽柏藍表示,目前,以下兩點醫(yī)藥代表應重點關注:
1、進入成本競爭領域
隨著一致性評價的開展,將有更多通過一致性評價的仿制藥替代原研藥。未來,原研藥將回歸藥品正常的生命曲線,迎來“zhuanli懸崖”,進入成本競爭領域,面臨被替代的趨勢。
2、專業(yè)推廣能力要求提高
隨著國家一系列有利于創(chuàng)新藥上市政策的出臺,接下來跨國藥企會出現(xiàn)創(chuàng)新藥扎堆上市的情形。創(chuàng)新藥主要依靠學術推廣,對營銷人員的專業(yè)素質要求更高,原先針對過zhuanli期原研藥的營銷能力可能無法滿足新藥的推廣要求,因此跨國藥企需要快速提升專業(yè)推廣能力或采取外部招聘。
放療皮膚保護劑小編提示:因此,醫(yī)藥代表更應該關注自身的轉型。
有業(yè)內(nèi)專家表示,目前有一家大型藥企醫(yī)藥代表已減少了30%。這些代表都轉型去服務社區(qū),幫助社區(qū)管理病人,幫助社區(qū)與醫(yī)保溝通,提供專業(yè)化的服務,獲得在這個行業(yè)成長的機會。
據(jù)了解,隨著國家大力發(fā)展基層醫(yī)療,目前很多藥企都在嘗試下沉。不少藥企正在組建基層銷售隊伍,也有一些藥企選擇合作的方式,準備在基層市場大刀闊斧的發(fā)展。例如輝瑞、阿斯利康、拜耳、默沙東、葛蘭素史克等各大外資藥企,都在大力招聘基層醫(yī)藥代表,華潤雙鶴、浙江京新、云南白藥等眾多國內(nèi)藥企也在積極布局。
這些都是醫(yī)藥代表轉型的有效途徑。
此外,隨著國家大力鼓勵創(chuàng)新藥的發(fā)展,推廣創(chuàng)新產(chǎn)品也是藥代應該發(fā)展的重點方向。促進新藥的臨床研究,讓醫(yī)生獲取更多、更及時的新藥信息,造福更多患者,這才是藥代的使命。
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