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婦科沖洗器小編提示:對絕大多數轉型或新拓展進入第三終端市場的企業而言,踩坑不可避免,只是學費交多少、需要多長時間來學習的問題。
▍藥企布局第三終端市場,要避免的那些坑在哪里?
1、有產品無品類
先有品類成熟,再有品牌成熟。成熟品類需要高昂的市場教育成本,尤其是對于第三終端市場,品類意味著公路,產品好比汽車。
例:六味地黃丸,出自《小兒藥證直訣》,本是小兒滋陰補腎藥,后來發展為成人補腎品類,仲景牌六味地黃丸當屬第一品牌;
阿膠品類成熟,東阿阿膠就成為知名品牌,當然阿膠的市場教育沉淀了多年;
黃芪補氣品類成熟,好好黃芪就成為品牌,南京同仁堂、北芪口服液、維福露口服液(君藥黃芪)等品牌也先后崛起。
進入三終端的企業多數會選擇獨家產品作為拳頭產品,其實不然,形不成品類的獨家產品很難成功,反而是有3、5家文號的產品更容易成功。
2、有賣點無賣法
定位理論和賣點,這個是策劃干的活兒,凡是有點營銷功底的,基本上都可以總結提煉出來,已經不是國內醫藥行業營銷成敗的決定因素了。
相反,大量有賣點的產品缺乏的是賣法,即銷售出去的套路。
有賣法才能驅動銷量,比如亞寶的消腫止痛貼,平淡無奇的膏藥,如果不是靠推廣穴位貼敷療法,如何能年銷售7個億?這個賣法就是給產品插上一對翅膀,賣療法+賣理念。
賣法就是動銷方案、策略,賣法不對,努力白費,賣法得當,銷售順暢。
3、有學術不接地氣
最近五年的市場競爭,很多企業都知道產品推廣離不開學術,但在面向基層推廣學術時不接地氣,或高大上,或漏洞百出,或不成系統,或不得法。
高大上,講給等級醫院科室大夫聽的PPT拿來講給基層大夫學習,大講特講藥效藥理和藥代動力學,或者是邀請高端中醫專家給基層授課,講太深奧的中醫理論。
漏洞百出,不認真對待學術提煉和設計環節,全靠自己的產品經理總結,尤其是學藥學的產品經理總結中成藥學術,不著邊兒,總結出來的學術課件不嚴謹。
不成系統,學術推廣是連環拳,一環扣一環,學術推廣是系統活兒,今天一榔頭,明天一捶棒,沒有系統推進,傳遞的信息雜亂無章,推廣效率低下。
不得法,中成藥的學術推廣是行業難題,面向學歷水平不高、西醫為主的基層大夫,這類產品的學術推廣更是難上加難,難在哪里?難在對中醫的深刻領悟,難在不得法。
4、有策略無落地人才
一個概念炒火一個產品的時代,一句經典廣告語造就一個黃金單品時代,已經過時,產品策劃設計好做,造勢不易,落地執行更難。
很多企業有好的市場策略和設計,但就是落不了地,其實三終端關鍵在于執行,執行關鍵在于人才。
但凡在三終端市場上銷售業績有模有樣的廠商,都是有多年沉淀,尤其是執行層面的團隊和人才,都有積累和培養,比如,修正不斷分化新的事業部,而新事業部的存活率要遠遠高于一般的企業,就在于他有深厚的底子。
5、有招商無控銷
傳統招商思維,廠家負責產品設計和市場管控,代理商底價大包,省總層層加價。
部分招商企業轉型,按照控銷價格體系設計,美其名曰“控銷”,實際上,營銷哪有那么簡單,三終端又是營銷難度系數較高的一種,那種寄希望自己坐在辦公室吹空調,代理商或省總縣總在市場上拼命的思路,早已過氣。
控銷控銷,產品、價格、渠道好“控”,但控團隊就很難,控終端更是難上加難,過去春天模式的電話招商為什么日漸式微,原因在于,有招商無控銷。
當然如果你一定要借力去快速啟動市場,必定要按控銷的模式去招商,控銷招商關鍵在于打造一個平臺,學術交流平臺,賦能團隊的平臺,學術交流提升終端客戶的黏性,賦能平臺提高省總、地總和縣總的意愿度。
6、有市場沒有樣板
熟悉腦白金營銷始末的朋友,一定知道腦白金在全國市場引爆之前,是如何通過樣板市場摸索銷售的密鑰的。
關于樣板市場的作用和意義:
第一,樣板就是榜樣,榜樣就是信心。
第二,樣板就是試水,試點不僅在于試對,也在于試錯。
第三,樣板在于驗證營銷方案可行性,在于建立一套保障執行的標準化流程。
第四,樣板在于鍛煉隊伍,儲備實戰型人才。
第五,樣板還在于建立革命根據地。
對于一家沒有經驗可借鑒,沒有專業人才操盤,沒有這個細分領域任何沉淀的企業來說,通過聚焦樣板市場,試對錯,練班子,探模式,找方法,建立根據地,意義非凡。
7、有客戶無標桿
標桿客戶的豎立,是市場突破的關鍵,是團隊銷售信心的關鍵。
不重視標桿打造,沒有標桿客戶,市場就突破不了。
標桿客戶往往需要省總層面去管理,需要公司層面的學術平臺去影響,但凡重視標桿客戶建設,銷售就穩定,團隊就穩定。
8、有團隊無培訓
無論是市場上挖人,還是招商,還是招聘,人有了,但如果沒有管控,沒有培訓,沒有訓練,還是烏合之眾。
培訓是管控體系的重要抓手,聚沙成塔全靠他。
培訓是團隊文化塑造的主要手段,營造團隊氛圍全靠他。
培訓是提升團隊技戰術能力的最佳途徑,提高執行力就在于他。
9、有培訓不實戰
培訓不實戰,不接地氣,也是藥企培訓普遍存在的短板。
一般藥企培訓都是走流程,看似什么都有,什么都講,參訓人員卻什么都沒有學到。
還有的藥企實戰培訓青睞“老帶新”,老帶新的好處在于,老業務經理的經驗可以手把手教給新人,但老帶新更多的是弊端。
弊端一:老業務員的業務經驗如果不夠系統,零碎雜亂,給不了新業務員實質性培訓;
弊端二:如果公司沒有帶教崗位補貼,老業務員沒有多少動力和積極性,尤其是很多企業只要求“帶人”,不提供“補貼”福利;
弊端三:老業務員如果政治覺悟不高,在帶新業務員過程中,抱怨多,負能量大,老帶新就把新人給帶跑了。
10、有創新太超前
婦科沖洗器小編提示:你有大家都有,競爭優勢就不突出,需要創新。
很多企業就會創新,+互聯網,+生態建設,+很多很多,結果發現,出力不討好,市場難以接受。
例:基層的檢測項目,本是有機會的,互聯網+檢測,也是超前的,所以就有這樣一個案例,立足基層市場提供互聯網+血液送檢項目,三五年下來,發現這個市場的量很難起來,問題在于,三終端業務員上門取樣,效率太低,成本太高。
同時,一個快遞公司卻做到了,因為送樣價值高,利潤高,而且又是順手推舟的服務,快遞卻做得有聲有色。
創新是有成本的,步子太大行動太超前容易扯蛋。
除了這十大容易踩的坑之外,想要成功布局第三終端還有非常多的講究,比如價格設計一定要遵守124法則嗎?單一產品好還是系列產品好?爆品如何進行頂層設計?修正、仁和的控銷模式能模仿嗎?如何放大產品價值,把普通產品整出特色?省總、地總、縣總如何激勵管理?……醫藥網絡課程《醫藥第三終端:從控銷到動銷》將用21個小節為你一一解答,帶你成為第三終端營銷老手!
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