貝優芬放療皮膚保護劑小編提示：帶量采購推進：大批藥代下線，這三個崗位大熱

貝優芬放療皮膚保護劑小編提示：4月3日，國務院召開常務會，聽取藥品集中采購、短缺藥供應及醫療救助工作匯報，提出“認真總結試點經驗，及時全面推開”的要求。也就是說，目前的“4＋7”國家藥品集中采購試點工作取得了階段性進展，全面推開成為可能，是未來的大趨勢。這將對醫藥市場格局帶來重大影響，哪些藥企將獲得機會？哪些將被淘汰出局？藥企如何思考、布局，應對正在到來的大變局？

據非官方傳出消息，預計今年夏天將進行第二批國家帶量采購，網傳預計有40個品種會納入采購談判?？磥?，國家帶量采購的趨勢已經不可阻擋，首當其沖的是化學仿制藥，企業通過一致性評價后，又遇到了如何去產能的問題，屆時大批醫藥代表會被淘汰，未來處方藥營銷還有什么手段？

筆者建議，企業還是要回歸藥品本身去做學術推廣。雖然國家帶量采購已經保證了藥品銷售量，但是針對醫生、患者的用藥路徑還是有很多選擇，如何建立產品對某種疾病的臨床使用慣性，這是處方藥企業營銷將面臨的共同課題。未來，處方藥企業一定要學會利用學術推廣體系搭建的“三駕馬車”——醫學經理、產品經理、推廣經理。

貝優芬放療皮膚保護劑小編提示：搭建學術推廣體系就要了解學術推廣工作流程。首先是定位分析，包含容量分析、競品分析、試驗證據分析、文獻檢索分析、專家共識分析、回顧性研究成果分析、患者調研分析等。

通過這一系列分析，最終得出幾個醫學機會假設，也就是產品未來定位的病種方向，再通過疾病診斷治療分析和臨床證據收集等手段，確定產品在某個疾病某個階段的治療用藥方案，也就是產品定位。產品定位一般包含產品的“首、換、聯”要素，以及安全性、強效性、權威性闡述。

所謂“首、換、聯”是指對某個疾病細分領域用藥方式，是采取首診病人使用，還是常規用藥方案中替換某種藥品或采取聯用方式。比如在腦梗塞恢復期，某產品聯用氯吡格雷，可以有效降低復發率，就屬于“聯”。

再好的定位也需要工具把它呈現出來。一般的定位呈現工具有最基本的彩頁DA、醫生活動課件、內部學習培訓課件、指南共識、雜志文獻、廣宣禮品、產品手冊等，每一種推廣工具都需要專業人士反復加工。推廣工具做得怎么樣，首先要看定位呈現是否準確、簡單、易懂，工具展現形式是否新穎、有差異化。只有這樣，才能增加客戶的查閱時間，從而增加定位宣傳的時間。

接下來，就到了最關鍵的一步——定位推廣，這也是很多醫藥企業做得最差的環節。定位分析出來，定位工具也做出來了，但是在消化層面出了問題：連自己的推廣、臨床人員都不清楚產品定位，不知道如何使用推廣工具，沒有連貫的項目活動幫助他們開展推廣工作，沒有專家網絡滲透影響等等。

貝優芬放療皮膚保護劑小編提示：定位推廣一般通過拜訪、會議、項目、媒體四個方面來傳達，常用手段有代表培訓、臨床一對一拜訪、主導型會議、參與型會議、學術項目推進、專家維護代言、媒體平臺等。主導型會議就是自己組織策劃的會議，如科會、病例分享、沙龍等。參與型會議一般指醫學會贊助、論壇贊助等。媒體平臺宣傳也很重要，除了傳統的醫學文刊雜志，還要充分利用網絡媒體，如公眾號、醫生交流網站等展現產品定位。

貝優芬放療皮膚保護劑小編提示：綜上所述，學術推廣流程就是“定位分析-定位呈現-定位推廣”的過程，這個過程是一個閉環。最后的定位推廣環節會收集很多信息，這些信息也可以為定位分析提供依據，從而再次進行定位呈現優化和新定位推廣。根據這三個核心環節，衍生出三個學術推廣職能崗位，即醫學經理、產品經理、推廣經理，可謂學術推廣體系搭建的“三駕馬車”。

企業要根據自身情況思考：這“三駕馬車”建設得怎么樣？哪駕“馬車”還沒有組建?哪駕“馬車”跑得還不夠快？不是所有企業都要建立這三個崗位，但市場職能部門一定要有這三個崗位的職能。企業可以先根據自身情況循序漸進地組建。一般情況下，企業初期最需要的是產品經理。當企業市場職能部門還不夠成熟時，會先解決產品物料問題，所以很多人一直有一種誤解，認為市場部就是制作產品物料的部門。

這種觀點很片面，完整的市場職能部門要具備定位分析、定位呈現、定位推廣三個功能。物料問題解決后，就要思考如何推廣消化，剛開始時，這項工作一般由銷售部門兼職完成，基本上只能做到客戶一對一的推廣教育，后期因為會議和活動要求較高，就慢慢成立了推廣團隊，用一些標準化、合規化、專業化的動作完成產品推廣工作。醫學經理這個崗位不是所有企業都具備，這個崗位要根據產品試驗、回顧性研究、臨觀進行設置。

貝優芬放療皮膚保護劑小編提示：國內企業要根據產品的具體情況和生命周期，根據學術推廣“三駕馬車”中的哪駕馬車跑得慢拖了后腿，來認真思考：定位不清晰、不夠準確，就加大產品的再次研究，找專業的醫學經理做好定位分析工作；定位呈現不好，沒有特色，沒有差異化，就去做好產品經理的培養與引進；定位出來了，工具也出來了，就是推廣不出去，那就組建一支專業的推廣團隊來解決消化層面的問題。總而言之，學術推廣依然是未來處方藥營銷的核心手段，企業只有把這門功夫練會、練深、練好，才能在未來處于不敗之地。

    【聲明】本文為轉載，山東貝諾醫藥生物科技有限公司不對其準確性及觀點負責。如涉及版權問題請聯系0536-8261370，我們將立即處理，以保障各方權益。